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品牌建設(shè)案例分析之打火機(jī)
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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情感故事里面出品牌
隨著競爭的發(fā)展，產(chǎn)品的物質(zhì)功能越來越同質(zhì)化，要在目標(biāo)顧客心里建立起品牌壁壘，不是產(chǎn)品的物質(zhì)利益，而是產(chǎn)品的情感利益。例如，我國是世界打火機(jī)最大的生產(chǎn)加工國家，表明我國已經(jīng)掌握了打火機(jī)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)技術(shù)，但是，卻沒有具有世界影響的打火機(jī)品牌。這再次表明，好的產(chǎn)品和好的生產(chǎn)技術(shù)，不等于品牌建設(shè)。在現(xiàn)代技術(shù)條件下，打火機(jī)的物質(zhì)功能是一樣的，但為什么美國的Zippo打火機(jī)卻成為世界級的品牌？為此，我們先看看Zippo打火機(jī)是如何通過情感利益，從商標(biāo)成為品牌的。
在這個(gè)星球上，Zippo打火機(jī)對于眾多男士來說，是他們生命的至愛，是他們成熟的標(biāo)志；對于諸多女士而言，它更是一種生活的關(guān)心，一種愛情的信賴。
如果一種品牌有質(zhì)量的保障，有良好的售后服務(wù)，則意味著該品牌已經(jīng)完成了外在消費(fèi)價(jià)值的積累，這是其經(jīng)營的立業(yè)之本；如果一種品牌可以滿足消費(fèi)者在精神上的需要，對消費(fèi)者的內(nèi)在需求指向直接訴求，則意味著該品牌已經(jīng)兼?zhèn)淞送庠诘南M(fèi)價(jià)值和內(nèi)在的精神指向價(jià)值，這是其經(jīng)營的長勝之道。Zippo打火機(jī)就是這樣一個(gè)具有魅力和價(jià)值的知名品牌。
1932年，美國人喬治·布雷斯代，看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī)，聳了聳肩，對他說：它很實(shí)用。事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機(jī)，并將其定名為Zippo，此后，這個(gè)小小的打火機(jī)便演繹了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典故事。
在二戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，Zippo把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，它就隨著那些英勇的戰(zhàn)士走遍戰(zhàn)場的每一個(gè)角落。在戰(zhàn)場上百無聊賴的深夜里，士兵們用Zippo來點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，順便點(diǎn)燃一根“萬寶路”，還曾有人用Zippo和一只空鋼盔做了一頓熱飯。
1960年，某漁夫在美國奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟時(shí)，他發(fā)現(xiàn)一只閃閃發(fā)光的Zippo打火機(jī)赫然在魚的胃中。這只打火機(jī)不但看上去嶄新如舊，而且一打即燃，完好如初。單憑這一點(diǎn)，就可以知道為什么不必把Zippo小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。
在越南戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美軍士兵安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的Zippo打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。越戰(zhàn)后，盡管Zippo公司期望他能將那只打火機(jī)送修，但安東尼卻視“它”為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。
1974年10月1日，一名叫丹尼爾的飛行員駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動(dòng)。而他正是利用Zippo打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救的。
這些廣泛流傳的故事，將Zippo化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色，無不是對Zippo品質(zhì)最好的稱頌，Zippo的擬人化的故事行銷空前成功。Zippo將融合其品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮得淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。在Zippo看來，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，也更使得全球用戶一生為之癡迷。
通過情感化的故事，Zippo打火機(jī)不再是一個(gè)只能點(diǎn)火的工具，而成為“救命恩人”、“信號燈”等情感利益載體�？吹竭@，有人會說這個(gè)企業(yè)不實(shí)在，凈玩虛的忽悠人。其實(shí)，我國的人與人之間交往時(shí)，也是很虛的，但為什么建設(shè)品牌時(shí)，就只講實(shí)的了？例如，家里來朋友了，主任說您先坐，我給您倒水，客人幾乎都說不喝不喝。如果主人真的不給倒水，客人心里就會認(rèn)為不夠朋友。Zippo打火機(jī)的情感化故事，也是玩“虛”的，我們國人的日常生活也有很多“虛”的，為什么就不能把這種“虛”用來建設(shè)品牌呢？
我們看過眾多的企業(yè)宣傳材料，幾乎無一例外的都在告訴別人我有多少多少資產(chǎn)，我是什么什么代表或委員�？蓡栴}是這與你的目標(biāo)顧客有什么關(guān)系呢？為了獲得貸款，你可以這么做，為了獲得政府支持，你也可以這么做，可問題是所有的貸款最終都要通過銷售收入來還的，除非在貸款時(shí)就沒想到要還，這已屬于詐騙行為了，屬于刑法問題，而不屬于品牌建設(shè)。
在Zippo打火機(jī)的品牌建設(shè)中，所發(fā)生故事的主人公，都是Zippo打火機(jī)的顧客，說明Zippo打火機(jī)確實(shí)在密切關(guān)注自己的顧客。而在我國的企業(yè)中，盡管在宣傳上也把顧客當(dāng)作“上帝”，但卻很少真正關(guān)注自己的顧客，很少去了解顧客對所使用產(chǎn)品的感受，這是我國品牌建設(shè)中最大的失誤。因此，在建設(shè)品牌的過程中，深入的走訪老用戶，了解他們在使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的各種情感感受，并將這些情感感受通過各種媒介予以放大。也可以細(xì)致的拜訪目標(biāo)對手的老用戶，聽聽他們在使用產(chǎn)品過程的抱怨，這些抱怨恰恰就是不戰(zhàn)而屈人之兵的機(jī)會。
我國某電視機(jī)企業(yè)，也是我國最早生產(chǎn)彩電企業(yè)之一，產(chǎn)品質(zhì)量非常的可靠，有的用戶使用其最早的產(chǎn)品達(dá)12年之久，收視效果仍然很好。這本來就是樹立產(chǎn)品質(zhì)量最令人信服的實(shí)證，筆者曾經(jīng)一再建議該企業(yè)建立一個(gè)電視機(jī)博物館，不僅構(gòu)成了工業(yè)旅游，通過游客來起到廣告所起不到的作用，而且通過實(shí)物及原用戶的親身體驗(yàn)，來更直觀可靠的樹立質(zhì)量，而不是簡單靠這個(gè)那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)或那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是顧客所不明白的，但老用戶的親自體驗(yàn)和實(shí)物展示，確滿足了顧客眼見為實(shí)的要求。
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心、品牌實(shí)驗(yàn)室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個(gè)科研項(xiàng)目。完成海信集團(tuán)、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項(xiàng)目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運(yùn)用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點(diǎn)集中于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)踐的研究，為促進(jìn)中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機(jī)13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com